Dans le cadre de nos interviews “Kiss My Scale”, nous avons rencontré Daria Sainani, Head of Growth Marketing chez Shippeo. Comment se passe le pilotage marketing d’une scale up ? Quels sont les enjeux et points-clés de son travail ? Quel canal d’acquisition se hisse sur la plus haute marche du podium chez Shippeo ? Découvrez toutes ses astuces ici.
Shippeo, l’entreprise qui révolutionne le transport de marchandises
“J’ai rejoint Shippeo il y a 2 ans et demi. Ce qui est intéressant, c’est qu’il y avait 76 employés quand je suis arrivée. Aujourd’hui, je crois que nous sommes 276 (...) Et nous avons quasiment doublé notre chiffre d’affaires chaque année” explique Daria Sainani.
Ces quelques mots le disent : Shippeo connaît une croissance exceptionnelle. Pour ceux qui ne connaîtraient pas cette future licorne, l’entreprise est un éditeur de logiciels qui agit sur la visibilité en temps réel de la supply chain. Mais qu’est-ce que ça veut dire exactement ?
“Les grandes entreprises, comme Leroy Merlin par exemple, ont besoin de faire du transport d’un point A vers un point B et font appel à des transporteurs. Aujourd’hui, tout ça est souvent fait manuellement. Pour savoir où se trouve la livraison, le chargeur doit appeler le transporteur qui va contacter le chauffeur du camion, etc. Shippeo se connecte directement au système d’informatique embarqué des transporteurs ou des systèmes informatiques. Grâce à ça, le chargeur bénéficie d’une visibilité en temps réel sur le transport de ses marchandises. Il va pouvoir estimer un temps d’arrivée et anticiper les retards.”
Ce service n’est pas sans rappeler ce que propose le bébé de Jeff Bezos et Daria nous le confirme : “Il va y avoir des bénéfices pour la satisfaction client, sur base de “l’expérience Amazon”. Typiquement, nous, en tant que consommateur, quand on fait une commande sur Amazon, on a toutes ces informations. À l’heure près, on sait quand le colis arrive, mais dans le B to B, ce n’est pas du tout le cas!”
Changement de dimension : Shippeo n’est définitivement plus une startup !
Quand on l’interroge sur la maturité de l’entreprise, la Head of Growth Marketing n’y va pas par quatre chemins : “Nous ne sommes définitivement plus une startup. On a dépassé cet état”.
Avec une expansion réussie dans toute l’Europe et un lancement sur le marché Américain en janvier 2022, Shippeo est devenue une scale-up. Mais concrètement, c’est quoi la différence ? “Je pense que la partie qui fait la différence entre startup et scale-up, ce sont les processus et le fait d’être systématique. C’est de toujours penser « Tout ce que je fais, je dois pouvoir le faire à grande échelle ». Pour chaque action marketing qu’on réalise, on doit se demander si on va pouvoir la scaler dans le futur ou non : l’investissement dans les outils, les procédures, le recrutement également, tout !”
“Mais ce n’est pas pour ça que Shippeo est arrivée à maturité”, ajoute-t-elle. Il reste encore un potentiel inexploité et un marché nouveau : “On est assez pionnier sur le marché de la visibilité. À notre création, en 2014, il n'y avait aucun acteur capable de faire ce que nous faisons aujourd’hui.”
Pour Daria, c’est tant mieux si l’entreprise n’en est plus à l’état de startup ! Ce qui l’intéresse en particulier, ce ne sont pas les premières étapes, comme la réalisation du site internet, le branding ou le travail de notoriété. Bien que ce soit passionnant, ce qui l’anime se résume en un mot : l’industrialisation. Ou, selon ses propos : “Comment multiplier des résultats par deux, trois, cinq ou sept ? Comment fait-on pour passer de 200 leads en une année à 200 leads en un mois, à 500 leads en un mois ?”
Et ces chiffres ne sont pas donnés par hasard, puisque c’est bien le profil de croissance à laquelle a pu participer l’interviewée.
Des résultats vraiment impressionnants, comment l’expliquer ?
Pour atteindre ces résultats, Daria Sainani nous offre un retour d’expérience plein de bon sens.
S’entendre sur le type de lead attendu, c’est capital !
La première action réalisée lors de son arrivée dans l’entreprise fut de créer une discussion de fond entre les équipes marketing, commerciales, business et SDR pour comprendre quel type de lead était réellement attendu. Sans aller jusqu’à créer un BANT (Budget-Authority-Need-Timeline) pour chaque profil, plusieurs sujets ont tout de même été mis sur la table : buyer personae, étapes qualification, répartition des actions à mener, etc. “Une fois qu’un lead correspond au schéma que nous avons créé, il va passer aux équipes SDR qui vont l’appeler pour identifier le fameux BANT.” explique-t-elle.
Cette discussion sur les points névralgiques du parcours du lead ont pour objectif de sceller un accord, voire un contrat tacite. Selon Daria Sainani, c’est indispensable : “Ça paraît basique, mais avoir une très bonne compréhension de qui fait quoi à quel moment, c’est extrêmement précieux. C’est ce qui élimine les déclarations du type « Les leads que le marketing apporte ne sont pas bons ».
Travailler sa souplesse …
À l’issue de leur poignée de main métaphorique, la Head of Growth Marketing rappelle que, même s'il est intéressant de définir des profils et des parcours, il faut garder une certaine souplesse. La définition doit par exemple s’adapter à la démographie d’un marché : “Nous sommes une entreprise initialement créée en France, avec un marché français plus mature. Par conséquent, nos SDR ont besoin de leads plus qualifiés ici que sur un tout nouveau marché, comme les États-Unis.”
… et garder son intuition en alerte !
Pour travailler ses personae, l’équipe marketing de Shippeo a réalisé un travail d’enquête, basé sur des entretiens avec les clients, des sms, des messages privés et le tour de table évoqué en amont.
Pour qu’un transfert du lead de l’équipe marketing à l’équipe commerciale ou SDR soit efficace, il est important qu’il soit envoyé au moment le plus juste. Pour ne pas se tromper, Shippeo utilise un outil de marketing automation et intègre de nombreux facteurs - tels que le contexte démographique ou l’interaction avec un contenu - pour que son lead scoring soit au plus juste.
“Dans le système, on va voir « Score démographique ». On est à 50 points, mais il n’a pas eu beaucoup d’interactions. Mais comme ça paraît être une petite pépite, on va le passer au SDR.” explique-t-elle.
Mais l’automatisation ne fait pas tout : “Il y a quand même un côté intuition. De temps en temps, il y a un stagiaire qui atteint le score. A priori, ça ne répond pas à nos « personae ». Mais il télécharge tellement de documents que ça en devient étrange. Alors on se dit qu’il fait de la recherche pour quelqu’un au-dessus et qu’il faut quand même le contacter. Donc là, si on était dans un modèle automatisé… En connaissant le marché et le behind behaviour, on ne passe pas à côté de ces occasions. Même les consultants, normalement, ne sont pas des profils acheteurs chez nous, mais ils travaillent de temps en temps pour les entreprises finales et on peut avoir des surprises. Donc on doit avoir un regard du marketing pour décider si oui ou non, le lead est vraiment en dehors ou pas de la persona avant de le passer au SDR, ça fait partie des éléments clés.”
Canaux et campagnes, voici la recette de Shippeo pour voguer vers le succès !
Ads, Inbound, ABM (account-based marketing), événements… Comment faire son choix ? Daria Sainani nous offre une vision claire de l’organisation marketing :
“Ce qu’il faut savoir c’est que chaque canal a des avantages et des inconvénients.
Aujourd’hui, on a 5 types de campagnes :
de contenus,
de webinaires,
d’événements,
d’ABM
et d’Inbound.
Et la promotion de ces campagnes transite par 3 canaux :
l’emailing sur notre base de données interne
via des partenaires
ou via du paid advertisement.
Pour faire le choix du ou des canaux à utiliser, tout dépend de la typologie de la campagne et du besoin. Et toutes ces actions doivent rester suffisamment simples, car il faut pouvoir traquer les résultats.”
Sur la traque des résultats, il faut faire des choix
Il est possible de rentrer dans des systèmes très sophistiqués de tracking, mais comme Daria l’explique : “Même si les outils marketing existent pour le faire, peu d’entreprises arrivent à réaliser un tracking fin sur l’ensemble de leurs campagnes et canaux. Il ne faut pas rentrer dans des calculs ultra complexes où on passe plus de temps à chercher la donnée et qu’à prendre des décisions.”
Là encore, la souplesse est de rigueur. S’il faut des indicateurs, les approximations ne sont pas forcément interdites ! Comment calculer les retours d’une action de notoriété ? En l’intégrant aux résultats de l’Inbound, par exemple.
“Chez Shippeo on traque tout. Si on veut industrialiser, il faut savoir d’où on part et où on va.” Les chiffres des années précédentes et les nombreux tests constituent les principaux indicateurs lorsqu’il faut prendre une décision budgétaire : “Ça nous permet d’avoir une vision plus fine et claire de ce qu’on va pouvoir faire pendant l’année. On va modéliser tous nos plans marketing avec ces valeurs.”
Sur la nécessité d’un bon contenu, il n’y a pas photo
Quand on lui demande ce qui génère le plus de leads ou un classement en termes de campagnes, Daria Sainani nous offre encore une fois un retour précieux :
“De mémoire, le plus grand type de campagne, c’est le contenu. On va pouvoir les promouvoir par tous les canaux, via l’emailing, via les partenaires tiers et aussi via les paids advertisment. Ça, il n’y a pas photo : il faut du bon contenu, que ce soit développé par Shippeo ou du contenu d’un grand analyste qu’on va pouvoir promouvoir. Ça, ça apporte énormément de leads. Le deuxième type de campagne, c’est quand même l’événementiel. Ensuite, c’est l’ABM, mais on vient de commencer à le tester, puis pour finir les webinaires.”
Les process, c’est surtout bien quand on les suit !
Côté CRM, comme beaucoup d’autres, c’est le géant Salesforce qui est à l’honneur chez Shippeo. Mais ce qui diffère, c’est le culte qu’on lui voue dans l’entreprise : “Toute l’entreprise utilise Salesforce d’une manière religieuse, vraiment. C’est quelque chose qui est extraordinaire chez Shippeo : on met en place des process et on les suit. Ça vient vraiment du top management. Ce sont des gens qui sont très carrés sur ces aspects et ça se diffuse dans toute l’entreprise.”
Côté marketing automation, sans surprise, c’est Hubspot qui tire son épingle du jeu. Et s’il fallait en citer d’autres, on pourrait parler de Zoom infos, Zapier, Asana, Slack, Google Console ou Slite.
Un outil sort tout de même du lot. Son nom ? UsabilityHub. Notre invitée raconte : “Je trouve ça très intéressant. Ça nous donne accès à une communauté qui peut nous livrer du feedback sur du contenu ou sur la forme. On va recruter un échantillon de 50 personnes qui vont nous dire ce qu’elles pensent de telle ou telle page. Qu’est-ce qu’elles en comprennent ? De quoi on parle ? Typiquement, quand on doit trancher sur des questions de design ou de wording, on rentre dans des discussions du genre « J’aime les couleurs et certaines formulations ». Là, on teste avec une audience internationale et on va trouver la version qui est la plus adaptée à l’utilisateur. On élimine les conversations sur « Je préfère du bleu à la place du vert ». Ça nous aide sur pas mal de choses, que ce soit d’un point de vue design ou même pour le naming d’un produit ou d’un nouveau module dans notre plateforme.”
“Piloter le marketing d’une scale up, pas un hyper problème, mais une hyper opportunité.“
Quand on l’écoute, tout paraît simple. Alors, on ne peut pas s’empêcher de poser la question qui fâche : quel est l’hyper problème quand on est Head of Growth Marketing chez Shippeo ? Malheureusement - ou plutôt heureusement pour elle - il n’y a pas de super problème à l'horizon.
Ceci dit, sa réponse ne manque pas d’intérêt : “Honnêtement, je ne vois pas d’hyper problème, mais plutôt une hyper opportunité. Je pense que c’est super excitant d’être en scale up parce qu’on se réinvente tous les jours. Deuxièmement, ce qui est super intéressant, c’est qu’on est entouré par des gens brillants. Dans le monde de la startup, il y a beaucoup de gens brillants. Ce sont des gens curieux, qui n’ont pas peur du changement, que ce soit l’équipe marketing que j’encadre aujourd’hui ou l’équipe dirigeante de Shippeo. Ce sont des profils extrêmement passionnants et je suis heureuse d’être là où je suis. Je n’ai pas peur des challenges : ce ne sont que de belles opportunités qui sont devant nous !”
Quelques informations sur Daria Sainani
Après de nombreuses expériences dans des PME et SAAS, toujours axées B2B, Daria Sainani rejoint les rangs de Shippeo en novembre 2019. Head of Growth Marketing depuis octobre 2020, elle met tout en œuvre pour accompagner la croissance de son nouveau navire.