Mercedes Erra : « Il n’y a pas de monde d’après »

Mis à jour : mai 28



C'est la "big boss" d’une industrie sinistrée et pourtant capitale si l’on veut que notre économie redémarre : la publicité.
Mercedes Erra, patronne de BETC, première agence française de pub - 1 500 collaborateurs - et présidente exécutive de Havas Worldwide, est une professionnelle de la communication. D’habitude, c’est elle qui tire les ficelles, fabrique les tendances et endosse le rôle de chef d’orchestre.


Mercedes : la tête et les mains


On peut avoir l’impression, en l’interviewant, qu’on ne l’emmènera guère que là où elle a déjà décidé d’aller. Et c’est vrai qu’il n’est pas facile de fissurer l’armure… Mais paradoxalement, Mercedes ne censure pas sa parole, elle délivre des messages lapidaires et engagés : « Je ne suis pas capitaliste, je suis socialiste ». Surtout, elle assure de manière très convaincante la promotion d’un métier perçu comme « sale » et qu’elle considère, à l’opposé, comme salutaire : « L’Etat doit aider les entreprises à communiquer, parce que les marques ne sortiront pas de cette crise économique sans communication ».


"la communication est l’une des choses les plus importantes au monde"

Lundi 16 mars, Mercedes Erra venait tout juste d’arriver à la montagne et d’ouvrir ses valises, après plusieurs mois sans vacances, quand le confinement a été décidé. « Bon. On a arrêté les vacances, il fallait prendre des décisions tout de suite. »

Dix jours plus tôt, au micro de France Inter, elle pointait déjà du doigt les difficultés des agences d’événementiel, alertant les auditeurs sur les effets directs et indirects d’une crise qui, lentement mais sûrement, devenait mondiale.

« Le plus important dans la publicité, c’est d’orienter les entreprises », rappelait-elle dans un podcast édité en mai 2019. « Un monde sans communication, moi je ne sais pas ce que c’est. La politique sans communication, non plus ! Je pense que la communication est l’une des choses les plus importantes au monde ».


"Les entreprises qui vont communiquer sont celles qui gagneront le plus d’argent"

En cette époque troublée de pandémie, Mercedes persiste et signe : « Les entreprises qui vont communiquer sont celles qui gagneront le plus d’argent. Nous nous sommes penchés sur les crises pétrolières de ces vingt dernières années et tous les chiffres, sans exception, le confirment. »

Au début du confinement, Mercedes a pris immédiatement acte de la gravité de la situation, mais en conservant une posture positive. « Personne n’a rien vu venir. Personne n’a eu le nez creux. On n’a pas été élevés en pensant aux épidémies. C’est comme si l’ancien monde passait brutalement dans le nouveau monde. La fermeture des frontières, c’est fou. Mais le rôle des marques, le rôle des entreprises, ce n’est pas de nourrir l’angoisse, c’est d’écrire un futur intéressant, d’être positif. Si le patron lui-même doute du futur, on est mal parti. »


Le rôle des entreprises est d'écrire un futur intéressant, d'être positif

Et pour écrire le futur, les entreprises ont besoin de cette botte secrète : la communication. Mercedes regrette que les marques n’en aient pas toutes pleinement conscience. « C’est dur, le métier de la pub. En France, la communication a encore à expliquer son rôle. Pourtant, il faut communiquer, sinon on va aggraver la crise économique. L’Etat français devrait aider les entreprises à investir dans la publicité, à considérer que c’est un investissement et non une charge. » Allégement fiscal ou bonus d’une autre nature, l’idée défendue est concrète, factuelle - c’est la signature de Mercedes, focalisée sur l’action : « Ma pensée est toujours active. »

"Le mot que je préfère au monde, c’est « faire »."

Très attachée à son pays - « La France a toujours mené ma vie. J’ai quitté Saatchi parce qu’ils étaient anglais. Je voulais pouvoir créer la plus belle des agences françaises », indiquait-elle en mai dernier - Mercedes se définit avant tout comme une publicitaire. « J’adore construire, mais je ne pourrai pas construire n’importe quoi. Je ne suis pas cynique, j’aime mon métier. »

Une entrepreneuse, aussi : « Je me sens toujours entrepreneuse. Le mot que je préfère au monde, c’est « faire ». Et je crois au collectif, c’est-à-dire à à un nouveau leadership fondé sur le collectif et moins sur un individu. » C’est une vraie patronne enfin, dans le sens où elle protège ses équipes. « Mon problème, ce ne sont pas les profits, ce sont les emplois. Notre grande difficulté, c’est qu’on a beaucoup de travail et des clients qui ont négocié ou tout simplement arrêté de payer. Alors que moi, je continue de payer tout le monde. J’ai utilisé le chômage partiel uniquement en réponse à ces clients qui ne paient plus. Je suis très sensible à l’aide de l’Etat - je pense qu’il ne faut pas en abuser. »

Mercedes avait déjà, bien avant le basculement du pays en télétravail , choisi de faire de BETC l’une des agences les plus digitales, avec l’implantation des « Magasins généraux », son nouveau siège, à Pantin. Un déménagement conçu comme un projet créatif, et engagé dans la construction du Grand Paris.

Le bouleversement radical, je n’y crois pas un instant !

En ce mois de mai 2020, elle repousse du revers de la main les discours « naïfs » qui annoncent le monde d’après. En fin d’interview, Mercedes laisse libre cours à un certain agacement face aux Candide. « Le bouleversement radical, je n’y crois pas un instant. Nous sommes entrés dans une crise longue, sur laquelle il faut travailler avec des étapes de transition. La polarisation entre ceux qui ont de l’argent et ceux qui n’en ont pas, déjà marquée lors de l’épisode des gilets jaunes, va s’accentuer. Chez BETC, nous travaillons pour Leclerc et je le sais pertinemment : le sujet, ici, c’est le pouvoir d’achat. Les autres mouvements - la déconsommation, l’écologie - étaient déjà engagés dans notre société bien avant la crise du Covid-19. »


Mini bio

Diplômée d’un Capes de Lettres, Mercedes Erra débute en tant que prof de français, puis décide pendant les vacances scolaires d’été de « passer HEC ». Mission accomplie en 1980. Elle entame ensuite un stage en agence de publicité, chez Saatchi & Saatchi. Au bout de quinze jours, elle comprend qu’elle a trouvé sa voie. Quelques années plus tard, en 1995, elle co-fonde sa propre agence, BETC. A la fois attentive et combative, Mercedes a signé des « coups », façonnant au fil du temps l’image d’Evian, Air France, Orange, Carrefour ou encore McDonald’s. 


Portrait rédigé avec ♡ par Florence Boulenger

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